БРЕНДИНГ МІСТА: ЯКИМ ЧИНОМ МАРКЕТИНГ НАСЕЛЕНОГО ПУНКТУ ЗАЛУЧАЄ ІНВЕСТОРІВ ТА ЗБІЛЬШУЄ ПОТІК ТУРИСТІВ?

Як цей метод працює, розповідає в ексклюзивному інтерв’ю керівний партнер  маркетингової агенції «Aimbulance» Роман ГАВРИШ.  Ви дізнаєтесь, як рекламні «трюки» впливають на потенційну аудиторію  та чому розробка логотипа має бути комплексною роботою.

Останніми роками спостерігаємо, що майже кожне місто розробляє свій логотип. Як можете пояснити таку тенденцію, раніше ж ніхто над цим питанням не задумувався?

Колись більшість міст не розглядала  туризм як джерело надходжень або ставилась до туризму  так – «просто  він є». Але успіх Львова показав, що туризм – досить серйозне джерело надходжень у бюджет, місто стало привабливим не тільки для туристів та  інвесторів, а й навіть для  ІТ-компаній, які туди перенесли свої офіси. Бо брендинг – це така комплексна річ, яка складається не тільки з візуального стилю, а й з того, як місто говорить про себе назовні. Брендинг дозволяє про це говорити системно, коректно і  з хорошим підходом. Через це почали звертати увагу на брендинг і зрозуміли: якимось чином треба про себе заявляти назовні. Інвестори  і туристи – це важлива аудиторія, з ними треба спілкуватися, і брендинг є основним способом спілкування.

Як впливає брендинг на туристів, можна частково зрозуміти. Але ж яким чином  брендинг може залучити інвесторів? Інвесторацікавлять перш за все інфраструктура, людські та природні ресурси.

Насправді, якщо ви запитаєтеся туристів, то вони вам теж спершу не скажуть, що приїхали  через привабливий бренд. Вони скажуть про смачну кухню, музеї. Бренд насправді рідко хто називає. Як споживачі  “Coca-Cola” не скажуть, що п’ють її через бренд. Скажуть, що через смак, бо їм подобається. Це важливо – цільова аудиторія брендингу рідко називає брендинг причиною того, що  вони споживають той чи інший продукт чи роблять  ті чи інші дії. Тим паче інвестори, вони теж, як споживачі,  є дуже емоційними, для них ця емоційна картинка  у вигляді бренда (не тільки логотип,  я маю на увазі імідж) виступає першочерговою. Коли інвестори купують акції «Apple» чи  «Tesla» (останній взгалі мінусовий бізнес-проект), то вони купують бренд, інвестують, а потім уже дивляться на фінансові показники. Купують якесь майбутнє, яке їм обіцяє саме бренд. Люди недооцінюють роль бренда, але насправді – це велика роль при прийнятті рішень.

Як ви вважаєте,  який імідж має ваше рідне місто Івано-Франківськ в Україні серед туристів чи інвесторів?

Якщо серйозно підійти до відповіді, то  потрібно зробити соціологічні дослідження. Але скажу, тут, у Києві, про Франківськ говорять, що це другий Львів. Туристи стараються  хоча б раз його відвідати. Кажуть, що вже є непогана кухня, вже відбуваються цікаві події, щось можна подивитися і т.д.

Поділіться професійним рецептом- як правильно створити бренд?

Спочатку бренд-  це якась назва, а потім він наповнюється змістом. Якщо ви, наприклад,  уявите бренд  «Apple»  без комп’ютерів,  телефонів і їхньої роботи, то… ми уявимо просто яблуко. До чого тут яблоко? Якщо б ви не знали нічого  про історію «Apple»,  то ви б подумали про яблуко. Коли ви знаєте історію і їхню продукцію, тоді ви це поєднуєте, і бренд починає жити. Поки що бренд Франківська не розвивається систематично. Ми зробили візуальний стиль, але   він не використовується самим містом,  а тільки кількома підприємцями,  а це не дає того потрібного масштабу. Влада не працює систематично над брендом.  Це дає незрозуміле ставлення. Якщо ви щось продаєте і не наповнюєте продукт історією, то люди самі допридумують і свою історію, і свою  інтерпретацію. Бренд будуть сприймати так, як  ми подаємо,  а не так,  як люди придумають.

Можливо, місто не визначилося, яку історію хоче розповісти світові?

Перед інтерв’ю ви  мені розповідали, що логотип міста Луцьк – це замок Любарта. Але я, наприклад, не знаю, про який замок йдеться, і більшість в Україні теж не знає. Це знають жителі сусідніх областей чи  Західної України. Бренд не має прив’язуватися до  якогось атрибута,  на кшталт ратуші чи замка, річки, мосту.  В  основу брендингу повинно лягти те, що ви  хочете говорити. Візуальний стиль – це ще третя річ. Бо відрізняється від бренда.  Візуальний стиль- це як транспорт, який перевезе зміст. Люди стараються знайти зміст в одному візуальному виразі. Подумайте про логотип, наприклад, це якась «галочка». Якщо сприймати її окремо, самостійно, то  немає якогось особливого  змісту. Кожен знаходить у цьому логотипі, що йому завгодно: хтось клюшку,  хтось значок «рух уперед» і т.д. Ви можете наділити цей знак будь-яким змістом, так відбувається з усім. Якщо знак доволі абстрактний, то його можна наділити тим змістом, яким ви хочете.  Коли ви бачите цю галочку як логотип бренда «Nike»,  то відразу знаєте, що це таке, і у вас виринають спогади про спортивний одяг, їхні кросівки – ось це роль бренда. Роль візульного стилю- викликати  в голові спогади про бренд,  а вже бренд і що це таке, то це окрема історія. Без бренда ця галочка змісту не має. І що б Луцьк не вклав у логотип чи візуальний стиль, це не має особливого значення. Замок, як на мене,  це не те, що люди знають і на що будуть орієнтуватися – їхати чи не їхати. Це не одним замочком на логотипі буде досягнуто. Вам треба якусь історію зробити і вже через дію і комунікацію донести.  Це довша робота. Яким не був би значок логотипа, то цю історію можна буде зв’язати з цією історією.  Не залежить, яким буде цей значок – чи ключка, чи галочка, чи квадратик -значення великого немає. Головне, щоб він був. Але щоб був розроблений грамотно. Люди дуже емоційно зв’язують логотип між собою . Як у Франківську кажуть на логотип: «Ми не хрестик».У Львові неграмотний логотип, якщо чесно говорити. Але бренд сильніший за логотип і цей логотип  не заважає, бо бренд працює краще. З погляду графіки логотип Львова є доволі безтолковий, і для людей працює через силу бренда.

Як вам логотип Івано-Франківська? Грамотно зроблений, подобається?

Не можу сказати, що подобається. Бо з погляду графіки там  теж є багато запитань. Як на мене,  графічна робота зроблена не на дуже хорошому рівні. З погляду бренда, якщо її використовувати грамотно і з нею працювати , то це дасть результат.  Така ж ситуація у Львові. Загалом, катастрофи немає. Це питання самої роботи  брендингу. Проблема  в тому, що ніхто системно не буде займатися розбудовою бренда. Кожного року будуть робити якісь конкурси, але смислу це не додає.

Можете навести приклад професійного брендингу міст в Україні?

Професійного брендингу в Україні немає. Львів і Одеса старалися трохи, хоча Одеса не доробила свою роботу. Сьогодні Львів  більш-менш системно робить цю роботу.  Логотипи  створили практично всі,  але бренд- це складніше завдання.  Є велика різниця між логотипом міста і гербом. Логотип покликаний слугувати як ідентифікатор бренду. Якщо ми беремо герб, то в сучасному середовищі він буде конфліктувати практично з усім- це геральдика, яка погано поєднюється з іншими комунікаційними матеріалами.  Наприклад, якщо розмістити герб на афіші музичного фестивалю, то він буде на ній дуже вирізнятись. З ним складно працювати. Ось чому не використовують герби міст, якщо ви помітили. Задача логотипа, щоб із ним було легко працювати. Люди думают ь, що там має бути вкладено багато змісту. Насправді зміст з’являється потім. Логотип – це тільки  якась форма. Львів зараз дуже добре працює над наповненням і змістом. Усі інші міста ніяк не працюють. Особливо Івано-Франківськ. Місто не займається наповненням змістом, що  таке Івано-Франківськ. Львів  зараз розповідає:  “Ми місто для айтішників і туристів”.  Два повідомлення, які системно транслюють. Наша компанія, наприклад, бере участь у розробленні порталу «Смарт-сіті»  для  Львова. Мудро думають,  бо якщо місто  наповнюватиметься  айтішниками,  то всі захочуть мати місто з нетрадиційною моделлю осблуговування- якусь смартову онлайнову модель обслуговування громадян. Вони звернулися до нас,  щоб ми сторили цю модель.

Ви родом з  Івано-Франківська, знаєте історію міста зі середини. Яким  змістом має бути наповнений бренд міста, на вашу думку?

Зміст має бути наповнений стратегією міста. Питання, чим дійсно хоче бути місто через 5-10 років?  Які плани у міста? Куди рухатися? Це треба запитати місцеву владу і громадян. Я, як турист, сприйму будь-який зміст.

Мар’яна Цимбалюк